U podstaw socjotechnicznej reguły wzajemności leży założenie, że na wszelkie dobro, sympatię, przysługę lub udzielaną nam pomoc reagujemy podświadomą chęcią rewanżu. Im prędzej - tym lepiej. W założeniach i w większości przypadków jest to zjawisko pozytywne. Gwarantuje w miarę uczciwą wymianę dóbr w społeczeństwie i prawo oczekiwania zapłaty za wykonaną pracę. Potrzeba istnienia reguły wzajemności nie podlega więc dyskusji. Jej brak oznaczałby ryzyko dawania bez pewności otrzymania czegokolwiek w zamian. Dzięki istnieniu reguły wzajemności możemy poświęcać własne dobro na rzecz drugiej osoby, licząc na to, że odpłaci się nam ona podobnym poświęceniem. Jeśli nie teraz, to w przyszłości. Problemy zaczynają się, gdy regułę tę wykorzystuje się do manipulowania. Wówczas wyświadczone względem nas dobro może być tylko pozorne lub mieć mniejszą wartość niż wyzwolona przez nie chęć rewanżu. Innymi słowy — „zamienił stryjek siekierkę na kijek”.
Z regułą wzajemności związane jest też jeszcze inne polskie powiedzenie — „lepszy wróbel w garści niż gołąb na dachu”. Nagroda za zrobienie czegoś obiecana na samym początku jest znacznie skuteczniejsza niż obietnica tej nagrody dopiero po wykonaniu działania. Zasada ta działa, nawet jeśli nagroda dana wcześniej ma wartość niższą niż obiecana później. Potwierdzają to liczne badania — np. te przeprowadzone przez Sandrę Berry i Davida Kanouse. Udowodnili oni, że klienci chętniej wypełniali i odsyłali ankiety, do których od razu był dołączony bon upustowy na zakupy o wartości kilku dolarów, niż w przypadku, gdy organizatorzy obiecywali, że bon o znacznie większej wartości zostanie im przysłany po otrzymaniu wypełnionej ankiety.
Działanie reguły wzajemności możemy odnaleźć w każdym aspekcie życia. Istnieją jednak pewne obszary, w których działa ona szczególnie skutecznie.
Polityka i lobbing
Polityka nie istniałaby bez reguły wzajemności. Cały świat lobbingu pozostaje na usługach tej reguły. Po co wyspecjalizowani i odpowiednio wyszkoleni ludzie mieliby obdarowywać polityków czym tylko się da – począwszy od pióra, a na dobrej klasy samochodzie skończywszy? Po co zapraszaliby ich na bankiety, kolacje itd.? Po co oferowaliby darmowe kursy, wyjazdy, możliwości zwiedzenia różnych miejsc? Po co robiliby to wszystko, jeśli nie liczyliby na ich wzajemność?
Trudno nie zgodzić się z tezą, że w polityce reguła wzajemności to naukowe wytłumaczenie pospolitej korupcji. Wręczanie prezentów ma tylko jeden cel – wzbudzić w danym polityku, radnym czy samorządowcu poczucie „długu wdzięczności”. Znający regułę wzajemności darczyńca doskonale wie, że spłacenie takiego długu może nastąpić wiele miesięcy, a nawet lat po obdarowaniu. Ale nastąpi. I często w w sposób na tyle hojny lub lukratywny dla manipulatora, że z nawiązką zwróci to wszelkie poniesione koszty!
Kiełbasa przedwyborcza, czyli polityki ciąg dalszy…
Wszystko zaczęło się od pewnej nieszczęsnej kiełbasy – jaki to był gatunek i kiedy miało to miejsce, dziś już nikt nie pamięta. W każdym razie zaczęło się od częstowania potencjalnych wyborców darmową kiełbasą, co miało w zamian gwarantować odpowiednią liczbę głosów. I jak pokazało życie – gwarantowało. Później zorientowano się, że nie o przedmiot chodzi, tylko o wywoływanie zobowiązania do odwzajemnienia. Czy można się odwzajemnić kandydatowi na dowolny urząd w inny sposób niż głosując na niego? Wówczas worek się rozsypał: darmowa woda mineralna, przekąski, porcelitowe kubki z podobizną kandydata, długopisy, budziki, baloniki, kalendarzyki, magnesiki na lodówkę, płyty, zaproszenia na koncerty i imprezy kulturalne i tak dalej. Listę sposobów na wzbudzenie wzajemności wyborców ogranicza tylko wyobraźnia kandydatów, ich sztabów lub specjalistów od socjotechniki i kreowania wizerunku politycznego.
Wywieranie wpływu przez lobbing nie ogranicza się jedynie do polityki. To narzędzie manipulacyjne jest stosowane z powodzeniem wszędzie tam, gdzie
można coś uzyskać „w zamian” lub uwikłać kogoś w łańcuch przysługa-wdzięczność. Równie popularnym poletkiem działania lobbystów jest medycyna i farmacja. Proszone obiady i kolacje, darmowe szkolenia i wyjazdy, bezpłatne próbki leków, pokazy, odczyty, sympozja, a także notatniki, kalendarze oraz długopisy – to wszystko służy jednemu celowi – jest nim przepisywanie leków określonej firmy. Nietrudno zgadnąć, który specyfik przepisze lekarz, mający do wyboru trzy porównywalne w działaniu lekarstwa trzech różnych firm, z których jedna regularnie go „wspiera”. Zrobi to prawdopodobnie nawet zdając sobie sprawę, że lek ów jest droższy niż oferta konkurencji. Tam, gdzie zaczynają się pieniądze i manipulacja, kończy się większość dylematów moralnych.
Kwiatek, kadzidełko, święty obrazek...
Pierwszy przykład dotyczy działającej na całym świecie organizacji Hare Kriszna. Jej członkowie mają obowiązek gromadzenia funduszy na rzecz
wspólnoty. Organizacja ta świetnie opanowała techniki wywierania wpływu i przeszła ze zwykłego żebrania do bardziej obiecującego wikłania przechodniów w regułę wzajemności. W tym przypadku objawia się to przez wręczanie kwiatów, często znienacka lub wręcz nachalnie. Po chwili następuje prośba o wsparcie. Będąc uwikłanym w mechanizm przysługa-odwzajemnienie, niewiele osób jest w stanie oddalić się z kwiatkiem i nie dać żadnego datku. O to zaś chodzi. Gdy obdarowany zorientuje się, niestety po fakcie, że został zmanipulowany, to często zdenerwowany wyrzuca kwiat do kosza. Co dzieje się z nim dalej? Jest on stamtąd... wyciągany i ponownie puszczany w ruch zobowiązanie-wzajemność.
Ten mechanizm jest dość popularny, a na ulicach wielu miast możemy znaleźć różne jego wersje i mutacje. Zamiast kwiatów, charakterystycznie ubrani młodzi ludzie wręczają „zupełnie bezinteresownie” kadzidełko. Chwilę potem następuje prośba o wsparcie ich chociażby najmniejszą kwotą, bo zbierają na wyprawę do Tybetu. W kilku miastach Polski udało mi się zauważyć inną grupę ludzi rozdających obrazki świętych. Są one nawet dobrane tematycznie – np. kierowcy dostają wizerunek św. Krzysztofa. Zaraz po takim „bezinteresownym” podarunku następuje prośba o wsparcie pielgrzymki do Rzymu. Trudno jednoznacznie ocenić, czy są to prawdziwe prośby czy kłamstwo. Faktem jednak pozostaje, że do odrabiania zadania domowego z reguły wzajemności ludzie ci przystąpili gorliwie.
Handel i marketing
Gdyby reguła wzajemności nie istniała, to zapewne nigdy nie spotkalibyśmy się z jakąkolwiek formą degustacji lub rozdawania darmowych próbek. Praktycznie każdy zdaje sobie sprawę z faktu, że nie są to przejawy przyjaźni ze strony producentów czy sprzedawców, tylko próba przekonania nas do zakupu. Tutaj działają aż trzy mechanizmy manipulacyjne. Po pierwsze, typowe próbowanie. Dostarczając darmową próbkę sprzedawca liczy na to, że kolor, zapach lub smak zachęcą nas do zakupu większej ilości danego produktu. Po drugie, darmowa próbka to wyświadczone nam „dobro”, które uruchamia chęć rewanżu. Jak zaś zrewanżować się takiemu sprzedawcy czy producentowi? Tylko kupując całe opakowanie degustowanego wyrobu. Po trzecie, manipulator liczy na to, że przypomnimy sobie, iż taki produkt chcieliśmy kiedyś kupić, może więc warto nabyć go teraz, bo „zawsze może się przydać”.
W handlu czasami wykorzystuje się opisany sposób „kwiatka i kadzidełka”. Zaskoczonemu klientowi również oferowane jest coś za darmo (próbka). Tym razem jednak wzajemność ma go obligować do kupienia jakiegoś produktu, podsuwanego chwilę później przez manipulatora.
Programy lojalnościowe
Jest to kolejne pole działania w handlu reguły wzajemności równocześnie z regułą sympatii. Klient czuje się dowartościowany, gdy ktoś mu „za darmo”
daje jakieś nagrody. Jednocześnie czuje się zobowiązany do wzajemności wobec darczyńcy, co obliguje go do kolejnych zakupów (częstszych i droższych niż w okresie przed korzystaniem z programu) lub do dalszego korzystania z usług.
Proszę zauważyć subtelne odwrócenie zasad w tym przypadku. Nam się (zwykle) wydaje, że tymi nagrodami firma dziękuje nam za robienie zakupów w jej sklepach, a tak naprawdę chodzi o dalsze „wkręcanie nas”, czyli zobowiązywanie do dalszych zakupów.
Im bardziej skomplikowany program lojalnościowy (na przykład przeliczanie złotówek na punkty), tym trudniej klientowi zorientować się, że nie zyskuje prawie nic. Jedna z największych sieci hipermarketów operujących w Polsce oferowała swego czasu swoim klientom program lojalnościowy, w którym bon na darmowe zakupy o wartości 45 zł można było uzyskać po wydaniu w sklepach tej sieci kwoty… trzech tysięcy złotych! Czyli za każde wydane dziesięć złotych klient otrzymywał piętnaście groszy. Uwzględniając całą gamę trików, mechanizmów manipulacyjnych i pospolitego oszustwa (podwójne ceny, nieistniejące promocje) mogło się okazać, że klient nie zyskiwał nic, a nawet dopłacał do interesu. Lecz do takich wniosków można było dojść po kilku obliczeniach i przemyśleniach. System punktów, ofert, bonusów i promocji powodował, że na pierwszy rzut oka program wydawał się idealnym rozwiązaniem i całe rzesze klientów z radością z niego korzystały, co było widać po liczbie osób, które używały karty klienta przy kasach.
Problem z kartami klienta i programami lojalnościowymi nie tkwi nich samych, ale w naszym rozumieniu i podświadomym ich interpretowaniu. Zwykle błędnie tłumaczymy sobie: „I tak robię tam zakupy i wydaję pieniądze, więc co mi szkodzi?”. Nie zauważamy, że jednocześnie zwykle zmieniamy własne wybory pod wpływem „magii” karty stałego klienta. Zaczynamy kupować inne produkty, zwykle droższe niż dotychczas, bo „te drugie” są premiowane przez przyznanie większej liczby punktów. W pogoni za jak największą liczbą punktów, która ma nas przybliżyć do jakiejś nagrody, zaczynamy też kupować rzeczy niepotrzebne, których zakupu nie planowaliśmy, a które „kiedyś mogą się przydać”. Nie zauważamy lub nie chcemy dostrzec, że w przeszłości, nie będąc jeszcze pod wpływem „czaru” karty lojalnościowej, kupowaliśmy i wydawaliśmy mniej.
To ostatnie dotyczy zwłaszcza tych sytuacji, gdy taka karta stałego klienta pozwala nie tylko na gromadzenie punktów ale staje się również de facto kartą kredytową, pozwalającą odłożyć kojarzący się nieprzyjemnie moment zapłaty w bliżej nieokreśloną przyszłość. Dziesiątki badań przeprowadzonych na całym świecie dobitnie udowadniają, że wydajemy znacznie więcej, jeżeli w kasie hipermarketu zamiast wyciągać gotówkę z portfela możemy użyć karty. Tu na arenę wkraczają negatywne skojarzenia z utratą gotówki, których sprytni sprzedawcy nas pozbawiają, pozwalając nam płacić „plastikiem”.
Wątpliwa sprawiedliwość
Reguła wzajemności powstała na drodze ewolucji, aby zapewnić ludziom sprawiedliwą wymianę dóbr i usług. Może ona być wykorzystywana nie tylko
do zmuszania ludzi do rewanżu, ale również do rewanżowania się w sposób dalece wykraczający poza wartość „przysługi”.
Ciekawym przykładem jest doświadczenie Denisa Regana, psychologa ze Stanów Zjednoczonych, który częstował badanych darmowymi napojami. Aktywował tym u nich poczucie potrzeby odwzajemnienia się. Następnie oferował im zakup losów na loterię. Był to idealny sposób odwzajemnienia się za napój, toteż nie należy się dziwić, że z możliwości tej skorzystali niemal wszyscy. Co było jednak istotne, to fakt, że przyniesiony przez darczyńcę napój kosztował 10 centów, zaś każdy kupowany los – 25 centów. Zwykle kupowano po dwa losy, choć zdarzali się tacy, którzy kupowali ich siedem. W najgorszym wypadku (dwa losy) dawało to kwotę 50 centów, czyli natychmiastowy zwrot kosztów i zysk 400%.
Ten przykład pokazuje, że reguła wzajemności wykorzystana w sposób manipulacyjny obliguje nas nie tylko do rewanżu, ale często ów rewanż ma znacznie wyższą wartość niż pobudzające go „dobro”.
Wzajemność ustępstw
Odwzajemnianie ustępstwa jest odwrotną wersją reguły wzajemności. Działa ona często znacznie subtelniej, a jednocześnie w niektórych sytuacjach może okazać się dużo bardziej skuteczna. Mechanizm ten różni się od podstawowej formy reguły tym, że „dobrem” jest zrezygnowanie z czegoś dla nas nieprzyjemnego lub niekorzystnego. Również i w takich przypadkach reagujemy chęcią szybkiego odwzajemnienia się, tym razem rezygnując z czegoś co jest nieprzyjemne lub niekorzystne dla drugiej osoby.
Magicznym aktywatorem jest tu słowo „chociaż”, „w takim razie” lub podobne. Na zasadzie — dobrze, nie będę nalegał, zgadzam się na zrezygnowanie z dalszego nagabywania, ale ty chociaż (w takim razie) zrób to lub tamto.
Poza tym nic się nie zmienia. Ktoś manipulujący nas w ten sposób (nieświadomie lub z premedytacją) rezygnuje z czegoś nieprzyjemnego dla nas, a my natychmiast odczuwamy podświadomą chęć do odwzajemnienia się mu rezygnacją z czegoś nieprzyjemnego dla niego. W praktyce zwykle sprowadza się to do tego samego. On rezygnuje z dalszego nagabywania, my rezygnujemy z dalszego oporu. W efekcie zgadzamy się na inną, mniejszą prośbę na którą być może nie zgodzilibyśmy się wcale, gdyby została ona przedstawiona bez manipulacyjnej otoczki, bez wcześniejszej większej prośby.
Wzajemność ustępstw działa niemalże na każdym kroku. Byłem kiedyś mimowolnym świadkiem takiej oto rozmowy na przystanku pomiędzy chłopakiem a podrywaną dziewczyną:
– Mogę cię pocałować?
– Co??? Chyba zwariowałeś!!!
– To może chociaż dasz się zaprosić do kina?
– No, dobrze...
Myślę, że powyższy przykład jest sam dla siebie komentarzem.
Efekt negocjacyjny
Wzajemność ustępstw nie jest niczym nowym dla negocjatorów. Praktycznie każde negocjacje rozpoczyna się od podania ceny „zaporowej”, która pozostawia margines manewru dla obu stron. Niektóre podręczniki negocjacji wprost sugerują, że pierwsza propozycja powinna być bardzo wysoka, gdyż jej odrzucenie jest elementem kultury negocjacyjnej wielu społeczeństw, zwłaszcza Wschodu. Niezależnie od tego, czy negocjujemy wielomilionowy kontrakt czy sprzedaż roweru, zwykle zaczynamy od kwoty, która zapewnia nam możliwość manewru. Gdy za rower będziemy chcieli otrzymać 250 zł, to prawdopodobnie rozpoczniemy od kwoty 300 zł. Tym samym świadomie lub nieświadomie uwikłamy kupującego we wzajemność ustępstw. Zrezygnujemy z obstawania przy pierwszej, odrzuconej od razu cenie, a kupujący odwzajemniając się nam zrezygnuje ze swojego uporu i prawdopodobnie przystanie na drugą oferowaną cenę znacznie łatwiej niż w sytuacji, gdy byłaby ona podana od razu.
Podsumowanie
Osoby zainteresowane poszerzeniem powyższych wiadomości zapraszamy do lektury trzeciego rozdziału książki pod tytułem „Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce”.