Reguła wartości

Wypowiedziane kiedyś przez aktora w pewnym brazylijskim serialu zdanie: „Sądząc po cenie, Sebastiano kupił dobrego konia” jest doskonałą ilustracją reguły wartości. Równie dobrze charakteryzujące tę regułę zdanie znalazłem w jednej z książek Fredericka Forsytha: „Sądząc po gaży – musi być dobry!”. Owo magiczne „sądząc po”, po którym następuje dowolna forma określenia wartości, definiuje sposób, w jaki zachowujemy się pod wpływem działania tej reguły.

W wielu sytuacjach cena jest dla nas jedynym wskaźnikiem wartości danego dobra. Bardzo często zakładamy, że wraz ze wzrostem ceny rośnie również wartość produktu czy usługi. Prawidłowość ta nie zawsze występuje. Ostatnio coraz częściej płacimy jedynie za markę albo logo firmy rozpoznawalne na całym świecie. W zamian dostajemy produkt dobry, często nawet bardzo dobry, ale stosunek ceny do faktycznej jakości jest znacznie mniej korzystny dla odbiorcy niż w przypadku „zwykłych”, niemarkowych produktów lub usług. Innymi słowy – w przypadku bardzo drogich rzeczy płacimy nie tylko za ich właściwości użytkowe czy smakowe, ale również za renomę producenta. Kupując takie produkty lub korzystając z takich usług mylimy walory konsumpcyjne lub wartość użytkową z pożytkami psychologicznymi i społecznymi, głównie z prestiżem wynikającym z posiadania przedmiotu lub korzystania z usługi. Dążymy do otaczania się luksusem, który daje poczucie pewności, podwyższa samoocenę, buduje pozorny prestiż i podobno zapewnia uznanie znajomych czy członków rodziny. Myślimy: „Człowiek z moją pozycją i prestiżem powinien coś takiego posiadać”.

W ogólnych zarysach reguła wartości jest rozsądna, uzasadniona i zwykle dobrze nam służy. Tanie rzeczy dość często okazują się nietrwałe, mało wartościowe czy wręcz tandetne. Wysoka cena często przesądza o wysokiej wartości oraz jakości. Problem polega na umiejętności odróżnienia sytuacji, w których wysoka cena odpowiada równie wysokiej wartości, od tych, w których cena jest tylko kolejnym narzędziem wywierania wpływu.

Działanie reguły wartości ma dwa aspekty: po pierwsze, wyznacznikiem wartości jest cena; po drugie, wartość jest wyznacznikiem prestiżu, więc służy zaspokajaniu potrzeb snobistycznych. Granice między tymi aspektami są płynne, a oba obszary wpływu wzajemnie się przenikają.

Ozdoby ze skorupy z żółwia

Pewna kobieta w Stanach Zjednoczonych posiadała sklep z biżuterią indiańską. Do najmniej chodliwych należały ozdoby wykonane ze skorupy żółwia. Nawet w samym środku sezonu turystycznego znajdowały one niewielu chętnych. Pewnego dnia właścicielka sklepu przed wyjazdem na szkolenie podjęła decyzję o pozbyciu się owych ozdób, nawet ze stratą. Poleciła sprzedawcy obniżenie ich ceny o połowę. Po powrocie z zadowoleniem zauważyła, że wszystkie ozdoby zostały sprzedane. Jakież było jej zdumienie, gdy zorientowała się, że sprzedawca źle odczytał polecenie z kartki i zamiast obniżyć cenę podwyższył ją dwukrotnie.

Historia ta jest zaskakująca tylko na pierwszy rzut oka. Zasada cena = wartość stanowi jej wyjaśnienie. W sytuacji, gdy cena jest jedynym wyznacznikiem wartości danego przedmiotu lub usługi, jej nagły wzrost powoduje niemal automatyczny wzrost wartości. Po błędnej zmianie ceny ozdoby stały się dużo droższe niż pozostały asortyment oraz podobne ozdoby w okolicznych sklepach. Nagły wzrost ceny spowodował, że w oczach potencjalnych nabywców ich wartość również bardzo wzrosła.

Bardzo podobna sytuacja miała miejsce w przypadku pewnego gatunku szkockiej whisky, którego sprzedaż była dość marna, dopóki menadżerowie nie podjęli decyzji o podniesieniu ceny znacznie ponad cenę porównywalnych marek innych producentów alkoholu. Sprzedaż wzrosła przekraczając oczekiwania sprytnych menedżerów.

Nie musimy jednak lecieć za ocean lub na Wyspy Brytyjskie, żeby odnaleźć swojskie odpowiedniki. Wystarczy wejść do pierwszego z brzegu hipermarketu do działu z kulinarnymi specjałami. Masło kozie, makaron ryżowy, cukier trzcinowy, grzyby mun, przyprawy i dodatki do potraw, których nazwy czasem nawet nie potrafimy przeczytać. Te wszystkie specjały jawią nam się jako produkty egzotyczne. Są one na tyle rzadko spotykane, że ich wartość określamy wyłącznie na podstawie ceny. Jeśli sprzedawca ustali cenę nawet kilka razy wyższą niż faktyczna wartość towaru, prawdopodobnie nawet nie zauważymy tego i posłusznie zapłacimy ile od nas żąda.

Innym przykładem działania opisywanej zasady jest historia pewnego amerykańskiego jubilera, którego przyjaciel chciał kupić u niego naszyjnik na prezent urodzinowy dla swojej narzeczonej. Sprzedawca wybrał śliczny naszyjnik wart 500 dolarów. Przez wzgląd na długoletnią przyjaźń zarówno z
kupującym, jak i jego narzeczoną, zrezygnował ze swojej prowizji i postanowił dołożyć nieco z własnej kieszeni – ostatecznie cena wyniosła 250 dolarów. Nie poinformował jednak o tym swego przyjaciela, tylko od razu podał cenę. Gdy klient poznał cenę, zaczął wycofywać się z transakcji, twierdząc, że szuka czegoś wyjątkowego. Naszyjnik – choć bardzo piękny i zawierający drogie kamienie – wart „zaledwie” 250 dolarów nie wydawał mu się odpowiedni. Gdy jubiler zorientował się, o co chodzi, pokazał przyjacielowi inny naszyjnik, bardzo podobny, lecz tym razem podał właściwą cenę – 500 dolarów – i dopiero przy kliencie zaproponował obniżkę ceny. Ten naszyjnik został prawie natychmiast zaakceptowany. W klienta oczach wartości obu naszyjników różniły się znacznie, bo postrzegał on je tylko przez pryzmat ceny. Pozostawał głuchy na fakt, że tak naprawdę to dwa niemalże identyczne
pod względem faktycznej wartości naszyjniki.

Snobizm

Snobizm to ludzka przywara polegająca na dążeniu do posiadania rzeczy wyjątkowo drogich, markowych i korzystania z usług najlepszych firm nie dla
samej wartości użytkowej lub konsumpcyjnej, ale po to, by zaimponować innym. W takim zachowaniu nie ma nic złego, dopóki klient jest świadomy i przyznaje wobec innych, że płaci za markę. Kiedy jednak wmawia sobie i otoczeniu, że cena jest adekwatna do jakości, mogą zacząć się problemy. Markowe produkty i usługi renomowanych firm są rzeczywiście lepsze od ich tanich odpowiedników. Ale nie na tyle, na ile powinno to wynikać z ceny. Stosunek jakości do ceny nie jest liniowy; klient płaci nie tylko za wysoką jakość, ale w cenę jest również wliczony koszt wyrabianej latami marki i renomy producenta, czyli elementy, które z konsumpcyjno-użytkowego punktu widzenia nie mają znaczenia.

Wskutek snobizmu zasada „cena = jakość” przestaje obowiązywać. Właściciele firm, które swoją działalność opierają na snobizmie, nie mają wątpliwości moralnych. Jeśli istnieje grupa odbiorców gotowych płacić za produkt czy usługę czasem nawet kilkanaście razy więcej niż wynosi faktyczna wartość, tylko dlatego że jest opatrzona odpowiednią, rozpoznawalną na całym świecie metką czy tabliczką, to czemu nie korzystać i nie zarabiać?

Snobizm dzieli z regułą niedostępności podstawowy błąd. Polega on na zatarciu różnicy pomiędzy wartością użytkową lub konsumpcyjną a pożytkami psychologicznymi i społecznymi wynikającymi z faktu posiadania. Droga markowa rzecz (snobizm) lub wyjątkowo rzadki przedmiot (reguła niedostępności) mają swoją wartość użytkową znacznie niższą niż by to wynikało z absurdalnie wysokiej nieraz ceny. W niektórych przypadkach – np. kolekcjonowania dzieł sztuki lub rzadkich przedmiotów – wartość użytkowa jest prawie niezauważalna, zaś cena piramidalnie wysoka. Korzystamy nie z możliwości użytkowania, ale z napawania się dumą i zazdrością innych.

W przypadku snobizmu jakość lub realna wartość danego produktu albo usługi dociera w pewnym momencie do granicy. Nie da się wyprodukować już nic lepszego, nawet jeśli w przypadku urządzenia elementy elektroniczne połączymy złotem*, a klawisze wyposażymy w kamienie półszlachetne. Cena zaś wydaje się tej granicy nie dostrzegać i swobodnie ją przekracza. Miejscami do chodzi do absurdów, których niektórzy nie potrafią lub nie chcą dostrzegać. O to kilka przykładów:

• bielizna damska za 1600 zł,
• dubajski hotel-żaglowiec – kieliszek wina w barze za 200 dolarów,
• apartamenty prezydenckie i królewskie, w prestiżowych hotelach – doba hotelowa 2,5 do nawet 10 tysięcy dolarów.

A jeśli komuś jeszcze mało, to proszę zerknąć na poniższą fotografię, wykonaną w brukselskiej alei najbardziej markowych sklepów:

Reguła wartości – Marka i snobizm

Skórzana damska torebka za 1650 euro? Portfel za ponad czterysta euro? Skórzane etui na paszport za 65 euro? Dlaczego nie! Jeśli tylko znajdą się na tyle naiwni (głupi?), by to kupić… Nie oszukujmy się. Gotowość do płacenia takich cen wynika wyłącznie z wybujałego ego, a nie wartości przedmiotu lub usługi.

* co ciekawe – pokrywanie złotem powierzchni lub łączenie nim elementów jest manipulacją samą w sobie (jeśli chwali się tym producent) lub automanipulacją z naszej strony (jeśli uważamy to za coś niezwykłego). Złoto jest niezwykle elastyczne i rozciągliwe. Z jednej uncji (ok. 31 gramów), wartej ok. 4000 zł (maj 2010 r.), można rozciągnąć drut o długości… 69 kilometrów!

Czyżby schyłek snobizmu?

Luksusowa marka to coraz częściej owoc pracy speców od marketingu. Coraz więcej dóbr sprzedawanych w bogatej oprawie i atmosferze luksusu stanowi to najwyżej przyzwoicie wykonane przedmioty, sprzedawane z koszmarnie wysoką marżą uzasadnioną jedynie znaną marką. Ich żywot jest szacowany na 2 lub 3 sezony, więc nawet trwałością nie grzeszą.

Wiele najwyższej klasy marek na świecie przeżywa powoli swój schyłek. Niezależne dane wskazują jednoznacznie, że epoka epatowania luksusem zaczyna powoli przemijać. Klienci coraz częściej zadają sobie pytanie, co zyskują, kupując markowy produkt z najwyższej półki. Coraz więcej osób z tzw. wysokiej sfery uważa, że kupowanie najdroższych produktów, wytwarzanych przez najbardziej rozpoznawalne marki na świecie, jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto.

Globalne myślenie wkracza na nowe tory. Ludzie coraz częściej biorą pod uwagę zdrowie, ekologię i bezpieczeństwo. Nawet najbogatsi klienci zwracają uwagę na to, czy przy produkcji nie ucierpiało środowisko, czy wyrób nie jest związany z testami na zwierzętach. Nierzadko bogaty człowiek, zamiast wydać kilkaset tysięcy złotych na nowy, renomowanej marki samochód, woli zainwestować te pieniądze np. w ubezpieczenie zdrowia.

Podsumowanie

Osoby zainteresowane poszerzeniem powyższych wiadomości zapraszamy do lektury dziewiątego rozdziału książki pod tytułem „Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce”.