Dzięki regule sympatii wykorzystuje się do manipulacji wszystko, co budzi pozytywne uczucia i skojarzenia, co wydaje się miłe, co się podoba lub co lubimy. Poszukiwanie impulsów, które skłaniają nas do ulegania manipulacji pod wpływem uczucia sympatii, jest próbą znalezienia odpowiedzi na pytanie,
kogo lub co lubimy i za co?
Działanie reguły sympatii można zawęzić do pięciu głównych cech. Lubimy to, co jest: przyjemne, podobne do nas, śmieszne, znane lub ładne.
Sympatia, podobnie jak wzajemność, może sprawić, że odmiennie oceniamy prawie identyczne sytuacje. Nietrafiony prezent od sympatycznej osoby przyjmujemy bez mrugnięcia okiem, a w myślach staramy się taką osobę usprawiedliwić. Nie miała czasu na szukanie lepszego prezentu, może faktycznie nie ma gustu, ale miło, że pamiętała. Otrzymując podobnie chybiony prezent od osoby uchodzącej w naszych oczach za antypatyczną, oceniamy ją diametralnie inaczej. Chciała z nas zakpić, nie tylko nie ma gustu, ale jest złośliwa. Być może nawet obmówimy ją wśród znajomych. Reakcje w obu przypadkach mogą wynikać z błędnej oceny sytuacji. Spotkałem się ze skrajną eksploatacją pierwszego przypadku, gdy pewna urocza blondynka stwierdziła: „Jestem tak cholernie sympatyczna, że mogę pozwolić sobie na dawanie paskudnych prezentów”. W drugimprzypadku, sam fakt dania prezentu przez mało sympatyczną osobę może świadczyć o chęci zmiany stosunków panujących między nią a nami, zaś nietrafiony prezent może wynikać z tego, że owa osoba nie zna zbyt dobrze nas i naszych gustów.
Syndrom przyjaciela
Największą sympatią zwykle darzymy najbliższych – członków rodziny i przyjaciół, a w dalszej kolejności znajomych z pracy lub ze szkoły. Chętnie
dla nich zrobilibyśmy wiele i to niezależnie od tego, czy przysługa wymaga ponoszenia kosztów czy nie. Odmowa udzielenia pomocy przyjacielowi bądź znajomemu jest zwykle traktowana jako dowód wybujałego egoizmu. Tego staramy się unikać jak ognia, co chętnie wykorzystują manipulatorzy.
Amerykańska firma Tupperware – międzynarodowy producent plastikowych pojemników do przechowywania żywności w lodówce, gotowania w kuchence
mikrofalowej itp. wykorzystała opisane powyżej zależności w sposób doskonały. Produkty, jakich wiele, ale oryginalna jest forma ich sprzedaży. Firma kontaktuje się z różnymi osobami i proponuje im zorganizowanie u nich w domu lub mieszkaniu „przyjęcia Tupperware”. Praca przedstawiciela firmy ogranicza się jedynie do dostarczenia organizującej imprezę rodzinie materiałów poglądowych i pojemników oferowanych do sprzedaży. Rola „mistrza ceremonii” zawsze przypada pani lub panu domu. I w tym tkwi sedno sukcesu. Wszyscy zaproszeni na to „przyjęcie” wiedzą, że prowadzący otrzymuje prowizję od ilości produktów Tupperware sprzedanych na danym przyjęciu. Z czystej sympatii kupują cokolwiek lub kupują więcej niż potrzebują. Wstyd byłoby im pozbawić bliskiego przyjaciela, znajomego czy członka rodziny szansy zarobienia trochę grosza. Mechanizm działa jak samonapędzające się koło – ta sama sympatia nie pozwala zaproszonym odmówić udziału w takim przyjęciu. Wiele osób dostaje gęsiej skórki na myśl o zaproszeniu na kolejne „przyjęcie”, bo ma dość pojemników, by obdzielić nimi połowę rodziny. Jednak mentalność amerykańska i siła działania reguły sympatii nie pozwalają odmówić. Dzięki temu firma zapewnia sobie nieustający dochód.
Tupperware działa w Stanach Zjednoczonych, choć powoli dociera ona również do Europy i Polski. Na naszym terenie już pojawiły się firmy, które w podobny sposób wykorzystują regułę sympatii. Wystarczy wspomnieć „przyjacielską” sprzedaż kosmetyków firm Avon i Oriflame na niemalże identycznej zasadzie. W działalności każdej firmy opartej na regule sympatii można dostrzec ten sam mechanizm – przed odmową zakupu lub udziału w zakupach powstrzymuje nas sympatia do osoby, która uzyskuje z tego tytułu jakiś profit.
Piękni ludzie
Na różnych szczeblach edukacji, począwszy od gimnazjum, a skończywszy na uczelni wyższej, coraz więcej kobiet wykorzystuje skutecznie swój seksapil. Nauczyciele mężczyźni często faworyzują ładne dziewczyny. Studenci mężczyźni mają skłonność do przeceniania możliwości intelektualnych i umiejętności swych pięknych koleżanek. Ładne dziewczyny często jawią się mężczyznom jako mądrzejsze, sprytniejsze i zdolniejsze niż są w rzeczywistości.
Sympatia do ludzi ładnych wpływa na postrzeganie ich cech negatywnych. Liczne badania dowodzą, że wyroki wydawane przez ławę przysięgłych w procesach, w których głównymi oskarżonymi byli ludzie atrakcyjni fizycznie, są częste zaniżane. Dotyczy to tylko przypadków, kiedy ława przysięgłych była przekonana o nieświadomości oskarżonych co do faktu ich fizycznej atrakcyjności. Natomiast w sytuacjach, w których osoby takie świadomie korzystały ze swej atrakcyjności, by oddziaływać na ławę, sędziów lub opinię publiczną, a wcześniej – na policjantów lub ofiary, wyroki były znacznie surowsze od przeciętnych (za porównywalne przestępstwa). Z kolei inne badania dotyczące agresywności w szkole wykazały, że czyny negatywne popełniane przez ładne dzieci częściej uchodzą im na sucho, a jeśli są one karane, to znacznie łagodniej niż dzieci, którym natura nieco poskąpiła urody.
Lubimy to, co jest do nas podobne
Dlaczego lubimy podobnych do siebie? Bo tak jest łatwiej żyć. Swoich wyborów miłosnych i przyjacielskich dokonujemy najczęściej pod wpływem poczucia podobieństwa. Rodzą się one podczas uprawiania tego samego rodzaju sportu, oglądania tych samych gatunków filmów, słuchania tej samej muzyki, a przede wszystkim na podstawie rozmowy na podobne tematy. Podobieństwo wyrażone w taki czy inny sposób przyciąga nas do siebie. Lubimy podobnych do siebie niezależnie od tego, czy podobieństwo dotyczy cech osobowości, przekonań i poglądów, charakteru, stylu bycia lub życia, doświadczeń życiowych czy po prostu sympatii bądź antypatii do tych samych rzeczy i ludzi.
Kąpanie się w cudzym blasku
Mechanizm ten polega na przypisywaniu sobie pozytywnych cech wynikających z rzekomej znajomości z kimś znanym, kojarzonym przez wielu. Paradoksalnie, tym silniej działa ten mechanizm, im słabsza lub łatwiejsza do podważenia jest koneksja z osobą znaną. W 1991 roku Kevin Costner otrzymał Oskara za pierwszoplanową rolę męską w filmie Tańczący z wilkami. Po otrzymaniu Oskara powiedział:
Choć nie jest to może tak ważne, jak sytuacja światowa, dla nas zawsze będzie to ważne. Moja rodzina nigdy nie zapomni tego wieczoru, nie zapomną go moi indiańscy bracia i siostry, szczególnie Siuksowie Dakota, ani nie zapomną ludzie, z którymi chodziłem do szkoły (...)
W tej wypowiedzi tkwi sedno problemu kąpania się w cudzym blasku. Ludzie, którzy uczęszczali do tej samej szkoły co Kevin Costner, na pewno nie zapomną tego wieczoru ani faktu, że otrzymał on Oskara. Przy wszystkich możliwych okazjach będą wielokrotnie podkreślać, że nie tylko chodzili do tej samej klasy co słynny aktor, ale że uczyli się razem ze zdobywcą Oskara.
Product placement
Pozytywne skojarzenia ze znanymi przedmiotami, markami i firmami są wykorzystywane w technice reklamowej, zwanej product placement. Jest to
narzędzie marketingowe polegające na tym, że w danej produkcji medialnej umieszcza się nie jakiś „zwykły proszek” tylko konkretnie wymieniony z nazwy produkt, którego rzekomo używa bohater odtwarzany przez danego aktora. Pole działania product placement to głównie kino i telewizja, ale coraz częściej występuje on również w książkach i grach komputerowych.
Wiele osób nie uznaje product placement za narzędzie manipulacji, tylko za pozbawiony charakteru manipulacyjnego zabieg reklamowy. Według mnie jest to wykorzystanie reguły sympatii do znanych i lubianych przedmiotów. Za pomocą tej techniki sugeruje się odbiorcy, że znane i lubiane twarze wykorzystują konkretne produkty albo korzystają z usług określonych firm. Jest to forma reklamy o typowo manipulacyjnym charakterze. W naszej podświadomości zachodzi wówczas szereg procesów myślowo-skojarzeniowych: „Skoro ten produkt albo usługę reklamują tacy fajni i znani ludzie, to używanie tych przedmiotów lub usług również musi być wspaniałe”.
Skojarzenia
W regule sympatii drzemie jeszcze jedna siła, jaką są skojarzenia. Jeśli kogoś kojarzymy z pozytywną cechą, zdarzeniem lub inną pozytywnie ocenianą osobą, to na ogół nasza sympatia do takiej osoby podświadomie wzrasta. I odwrotnie – kojarzenie z czymś przykrym lub nieprzyjemnym powoduje wzrost naszej antypatii do takiej osoby.
Przykład takich negatywnych skojarzeń jest wymieniony tekście o regule wzajemności. Jeżeli nie musimy płacić gotówką, tylko zamiast niej możemy posłużyć się kartą kredytową, płatniczą, lojalnościową lub stałego klienta - to wydajemy chętniej, częściej i więcej. Płacenie gotówką kojarzy się nam źle, a sprytni sprzedawcy w hipermarketach usłużnie pozbawiają nas tych przykrych skojarzeń.
Generatorem pozytywnych skojarzeń jest sport i związane z nim emocje. Nasze mózgi działające pod wpływem emocji stają się otwarte na manipulację. Dlatego firmy wydają miliony na kontrakty przyznające im funkcję „sponsora” jakiejś imprezy sportowej lub możliwość bycia kojarzonymi z takimi wydarzeniami. Mimo milionowych nakładów, zyski ze sprzedaży znacznie je przewyższają. Przed każdą olimpiadą, mistrzostwami i innymi imprezami sportowymi z każdym rokiem zwiększa się ilość reklam i liczba sponsorów. Kto nie wierzy w siłę emocji i skojarzeń w sporcie, niech przypomni sobie sylwetkę i tragiczną śmierć kolumbijskiego piłkarza Andreasa Escobara, który w meczu eliminacyjnym mistrzostw świata w USA w 1994 roku strzelił samobójczego gola. Początkowo uważano, że zabił go brutalny fanatyczny kibic. Śledztwo wykazało, że prawdopodobnie morderca został wynajęty przez kolumbijskiego gracza zakładów sportowych, który stracił fortunę na przegranej Kolumbii w eliminacjach mistrzostw świata.
Odpowiednio manipulacyjnie zaaranżowane i ukierunkowane skojarzenia były, są i będą podstawą rozpraw sądowych. By wygrywać w sądzie nie trzeba być dobrym prawnikiem, wystarczy talent w dziedzinie socjotechniki i dobre aktorstwo. Parafrazując słowa słynnego amerykańskiego prawnika, Clarence’a Sewarda Darrowa, najważniejszym zadaniem obrońcy oskarżonego jest sprawić, aby sędzia lub ława przysięgłych polubili jego klienta. Analogicznie – głównym zdaniem oskarżyciela jest doprowadzenie do tego, aby wydający wyrok w danym procesie przestali lubić, bali się lub wręcz znienawidzili oskarżonego. Kwestia dowodów, poszlak, prawa i sprawiedliwego wyroku schodzi prawie zawsze na drugi plan.
Weźmy choćby proces Polaka oskarżonego o pobicie i gwałt na Brytyjce, odbywający się przed brytyjskim sądem w Exeter, w styczniu 2008 roku. Po zapadnięciu wyroku skazującego jedna z sióstr oskarżonego powiedziała w wywiadzie niezwykle istotne słowa, a mianowicie, że jej brat, ani cała rodzina nie neguje tego, że poszkodowana Brytyjka przeżyła koszmar i wiele cierpiała. Lecz proces sądowy miał udowodnić, kto jest winny tej zbrodni, a nie przypominać ją. Dlaczego więc przez kilka godzin ze szczegółami opisywano zranienia, cierpienie i przeżycia, jakich doświadczyła poszkodowana? Odpowiedzią znowu są skojarzenia; tym razem negatywne. Był to z pewnością wybieg oskarżyciela mający na celu spowodowanie, by ława przysięgłych znienawidziła oskarżonego, zaczęła go odbierać jako potwora. Nie było istotne, czy faktycznie dokonał on czynu, o który jest oskarżany.
Choć na pierwszy rzut oka może się to wydawać oburzające, nic z tym zrobić się nie da. Ludzie nie tylko na sali sądowej, ale wszędzie w życiu w swoich ocenach opierają się przede wszystkim na sympatii bądź antypatii do danej osoby oraz na emocjach i skojarzeniach, które ona wywołuje. Świetny naukowiec będzie oceniany jako dużo słabszy, jeśli jego aparycja będzie odrzucająca*, a on sam niesympatyczny. Odwrotnie – o słabym polityku będziemy mieć dobrą opinię, jeśli go polubimy.
Zjawisko aureoli
Jest to zjawisko psychologiczne, które powoduje, że manipulujemy sami sobą (automanipulacja) przy postrzeganiu i ocenianiu ludzi pięknych, przystojnych i sympatycznych. Polega ono na tym, że pewna cecha człowieka opromienia swoim blaskiem jak aureola wszystkie inne jego cechy. W efekcie zalety takiej osoby są sztucznie podwyższane, a jej wady – obniżane lub w ogóle są niezauważane.
W przypadku zjawiska aureoli pojawia się ważny problem dotyczący samooceny osób będących pod wpływem manipulacji. Zdecydowana ich większość nie zdaje sobie sprawy ze zjawiska aureoli i gloryfikowania różnych cech ładnych ludzi pod wpływem ich piękna. Z badań wynika, że w różnych sytuacjach z faktu wpływu zjawiska aureoli na podejmowane decyzje czy ocenianie innych sprawę zdaje sobie zaledwie jedna z siedmiu osób. Ten problem będzie pojawiał się w przypadku innych reguł socjotechnicznych i niektórych narzędzi wpływu. Znajdujemy się pod wpływem manipulacji, ale nie zdajemy sobie z tego faktu sprawy, wprost przeciwnie – jesteśmy przekonani, że nic takiego nie ma miejsca.
Atrakcyjność fizyczna, a w szczególności erotyzm lub seksapil są cechami, które tworzą aureolę lub aktywują zjawisko aureoli. Ludzi ładnych postrzegamy jako bardziej inteligentnych, utalentowanych, a nawet bardziej uczciwych. Ma to kolosalne znacznie w polityce, gdzie odpowiednia aparycja i wygląd przekładają się na postrzeganie kandydata jako lepszego niż pozostali. Wygląd nic nie mówi na temat innych cech. Pod wpływem automanipulacji i zjawiska aureoli nasze oceny ulegają wypaczeniu.
Aureolą nie musi być wyłącznie atrakcyjność fizyczna. W regule autorytetu działa wiedza, doświadczenie i mądrość (rzekoma lub faktyczna). Profesor jawi się nie tylko jako wykształcony, ale również uczciwy, prawy itd., co wcale nie musi być zgodne z prawdą. Efekt aureoli może aktywować również dostatek i bogactwo. Bogaty jawi się sobie i uwielbiającemu go otoczeniu jako bardziej inteligentny, wszechwiedzący i kulturalny. Wielu kobietom bogaty mężczyzna jawi się jako bardziej atrakcyjny i przystojny niż jest w rzeczywistości. W takim przypadku działa myślenie, że dana osoba nie mogłaby dojść do „aż takich pieniędzy”, gdyby wymienionych cech nie posiadała. Szczególnie w przypadku bogactwa może to być błędne założenie. Wśród ludzi bogatych jest wielu dorobkiewiczów, którzy swoją fortunę zdobyli robiąc niejasne interesy lub dzięki ogromnemu szczęściu. W wielu przypadkach osoby takie nie tylko nie są zbyt inteligentne, ale bywają wręcz głupie, niekulturalne i chamskie.
Snobizm będący jednym z narzędzi wpływu jest ciekawym przykładem wykorzystywania zjawiska aureoli. W swojej definicji jest to pomylenie (świadome lub nie) wartości użytkowej bądź konsumpcyjnej danej rzeczy z pożytkami psychicznymi płynącym z jej posiadania. Jednym z takich pożytków może być właśnie podziw budzony przez posiadacza wyjątkowo drogich przedmiotów. Który to z kolei podziw może być — dzięki działaniu zjawiska aureoli — przenoszony na inne cechy, zupełnie z nim nie związane takie, jak cechy charakteru. Niektórym snobom wprost o to chodzi. By otaczając się bogactwem byli postrzegani jako inteligentniejsi, bardziej godni zaufania, ogólnie lepsi, niż są w rzeczywistości.
Podsumowanie
Osoby zainteresowane poszerzeniem powyższych wiadomości zapraszamy do lektury czwartego rozdziału książki pod tytułem „Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce”.