Pewien człowiek dał do gazety ogłoszenie o treści: „Szukam żony...”. W odpowiedzi otrzymał tysiące ofert. Wszystkie brzmiały tak samo: „Weź pan
moją!”. Ta satyra dobrze oddaje istotę reguły niedostępności. To, czego nie mamy, co jest zabronione, tajemnicze, ukryte, ciekawe, kontrowersyjne – przyciąga nas z magiczną siłą. Działa jak zakazany owoc, którego pragniemy najbardziej nie dlatego, że jest słodki, tylko właśnie dlatego, że jest zakazany.
Istnieje również odwrócona reguła niedostępności według której wszystko, co jest dostępne bez ograniczeń, oczywiste, codzienne ma dla nas niską wartość, szybko się nudzi, jest nieatrakcyjne. Poziom niedostępności danej rzeczy, usługi, osoby przekłada się na nasze nieświadome pożądanie. Skłonność tę wykorzystują praktycy wpływu społecznego.
Reguła niedostępności działa w kilku obszarach, przejawia się poprzez ciekawość, tajemniczość, zakaz, kontrowersję, chwilowość, nieosiągalność i nieuchwytność.
Skuteczność reguły niedostępności wynika z dwóch podstawowych faktów. Po pierwsze, niedostępność działa tak jak pozostałe reguły socjotechniczne – tzn. w zasadzie jest dla nas korzystna, a zatem nie powinniśmy jej blokować. Problem tkwi w naszej nieumiejętności odróżnienia faktycznej niedostępności od stworzonej sztucznie, mającej na celu nakłonienie nas do zachowania zgodnego z zamiarem manipulatora.
Reguła niedostępności jest najczęściej i najpopularniej stosowaną regułą wpływu społecznego. Sumarycznie rzecz biorąc wśród wszystkich przejawów manipulacji najczęściej mamy do czynienia właśnie z wykorzystaniem tej reguły. Wynika to m.in. z jej wszechstronności i wielu obszarów oraz aspektów działania. Dlatego też tekst poświęcony temu zagadnieniu jest najdłuższy spośród opisów wszystkich reguł socjotechnicznych.
Reaktancja psychologiczna
Zasada reaktancji psychologicznej, zwanej też oporem psychologicznym została zdefiniowana przez psychologa Jacka Brehma. Według niego, reaktancja psychologiczna wywołuje dążenie do przywrócenia wolności wyboru. Pojawia się ona, kiedy ktoś próbuje nam coś narzucić lub czegoś zakazać. W ogólnym zarysie reguła niedostępności i teoria reaktancji psychologicznej mówią o tym samym, różnią się jednak istotnymi szczegółami.
W regule niedostępności wzrost wartości wynika ze stopnia niedostępności. W teorii reaktancji psychologicznej decydująca jest reakcja człowieka na brak lub ograniczenie kontroli nad biegiem wydarzeń. Jest to opór wynikający z utraty lub ograniczenia swobody wyboru. Potrzeba odzyskania tej swobody sprawia, że w naszych oczach rośnie jej atrakcyjność. Przedmiotem pożądania w regule niedostępności jest niedostępność dobra, a w reaktancji psychologicznej – swoboda decydowania. Cechą charakterystyczną reaktancji psychologicznej jest to, że człowiek przeciwdziała pozbawieniu go lub ograniczeniu wolności decydowania znacznie silniej niż wtedy, gdy zdobywał tę wolność pierwszy raz.
Efekt Romea i Julii
Doświadczenie wskazuje, że im bardziej ktoś naciska na zakończenie jakiegoś związku, tym bardziej osoba, na którą wywiera się wpływ, jest temu zakończeniu przeciwna. Zjawisko to określa się jako efekt Romea i Julii, w nawiązaniu do znanej sztuki Szekspira. Osoba będąca pod wpływem tego efektu może gloryfikować zalety nieakceptowanego przez innych partnera, a nie doceniać lub nie zauważać jego wad. Może również nie dostrzegać, że jest manipulowana przez swojego partnera. Znane są przypadki, że związki trwały długo tylko dlatego, że do ich rozpadu dążyło najbliższe otoczenie. Normalnie, przy braku nacisku i wywoływanego w ten sposób oporu, związek taki zostałby zerwany znacznie wcześniej.
Z efektu Romea i Julii nie wynika, że rodzice i najbliższe otoczenie powinni zawsze akceptować romantyczne wybory. Jednak warto często wybrać drogę negocjacji, przekonywania, lekkiej perswazji w miejsce zwyczajowo stosowanego systemu zakazów i kar. Metoda łamania oporu siłą, szczególnie u młodych ludzi, może wywoływać przeciwne efekty.
Świeżość niedostępności
Jeżeli niedostępność pojawiła się w naszej obecności, to jej manipulacyjny wpływ na nas jest większy niż w przypadku, gdy z tego faktu zdawaliśmy sobie
sprawę wcześniej.
W latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku spędzałem wakacje w Kołobrzegu. Hitem atrakcji turystycznych był rejs wodolotem. Czasami bilet trzeba było wykupić nawet z dwutygodniowym wyprzedzeniem. Równie silne wrażenia jak sam rejs wywoływało to, że udział w nim okupiony był długim oczekiwaniem i wystawaniem w kolejkach. Pewnego razu okazało się, że z dostępnej puli biletów, i tak skromnej, zabrano kilkadziesiąt sztuk dla wycieczki z „zaprzyjaźnionego państwa”, która właśnie przyjechała do portu. Po ogłoszeniu tej wiadomości kolejka do kasy biletowej urosła do niebotycznych rozmiarów. Duża grupa ludzi, którzy byli tego dnia w porcie tylko na spacerze i nie mieli zamiaru płynięcia wodolotem, nagle poczuła nieodpartą chęć kupienia biletu i wypłynięcia. Podobna sytuacja miała miejsce po ogłoszeniu, że z powodu zbliżającej się pogody sztormowej najbliższy rejs będzie ostatnim tego dnia. Mimo że od tamtych wydarzeń minęło wiele lat, do dziś pamiętam ten exodus ludzi ze wszystkich stron portu w kierunku okienka kasowego.
Kolejny raz taką masową migrację wielkich tłumów ludzi miałem okazję oglądać w hipermarketach podczas gorączki przedświątecznej, gdy udział w idiotycznej promocji wymagał stawiania się co kilka minut w innym punkcie sklepu.
Konkurencja w niedostępności
Innym czynnikiem zwiększającym siłę działania reguły niedostępności jest konkurencja wśród nabywców. Nasze pożądanie rośnie dodatkowo, gdy
niedostępność danej rzeczy pojawi się w naszej obecności, a jeszcze bardziej zwiększa ją świadomość, że owa niedostępność powstała w wyniku pożądania
tego samego dobra przez innych. Przypomnijmy sobie gigantyczne kolejki przed księgarniami w dniu pojawienia się kolejnego tomu przygód Harry’ego
Pottera. Sznury ludzi przed kinami w dniu premiery kolejnej części Gwiezdnych Wojen, czy szturm na nowo otwarty hipermarket, w którym obiecano w dniu otwarcia obniżki cen o kilkadziesiąt procent. Mamy tu do czynienia ze splotem dwóch reguł socjotechnicznych: reguły dowodu społecznego i reguły niedostępności wzmacnianej przez konkurencję.
Jak silne emocje może wywołać reguła niedostępności można przekonać się obserwując licytację na aukcji, obstawianie zakładów przed gonitwą lub dowolną inną sytuację, w której splata się zarówno pożądanie jednostki do zdobycia czegoś niedostępnego oraz konkurencja, bo takich jednostek jest więcej. Emocje w takich sytuacjach (często sztucznie aranżowanych — np. przez podstawienie fałszywego licytanta) szybko biorą górę nad rozumem. Jakiekolwiek przejawy zdrowego rozsądku są przesłaniane przez przerażenie, że ów przedmiot pożądany przez nas może dostać... ten, ten drugi! Jeżeli socjotechnikę można w jakikolwiek sposób połączyć z religią katolicką, to jeden z grzechów głównych, jakim jest zazdrość objawia się w sposób wprost podręcznikowy w regule niedostępności i związanej z nią konkurencji.
W przypadku konkurencji w niedostępności działa też jeszcze druga reguła socjotechniczna – reguła konsekwencji. Skoro już się zaangażowałem, to głupio (przed samym sobą lub innymi) wycofać się. Niewielu ludzi lubi się poddawać i przyznawać do porażki. Inni zaś lubią to wykorzystywać.
Fantazje seksualne
Co fantazje seksualne mają wspólnego z regułą niedostępności? Zdefiniowałem pojęcie „drabiny fantazji seksualnych”, której kolejne szczeble pokazują stosunek stopnia niedostępności tematów fantazji seksualnych do popularności danego tematu. Jest on odwrotnie proporcjonalny. Im przedmiot fantazji jest mniej dostępny, tym częściej się w tych fantazjach pojawia.
W większości badań przeprowadzonych na ten temat na zlecenie redakcji czasopism dla pań relatywnie najmniej badanych (zwykle około 5%) wskazuje
jako przedmiot pożądania obecnego partnera. Z punktu widzenia reguły niedostępności to oczywiste.
Na wyższym szczeblu znajdują się fantazje, w których obecny partner robi coś niecodziennego: zdziera ubranie, jest wulgarny, rubaszny, brutalny itd. Taka sytuacja jest mniej prawdopodobna od „zwykłego” seksu, dlatego temat ten częściej pojawia się w fantazjach.
Na kolejnym szczeblu pojawia się seks z kolegą lub koleżanką z pracy. Zaaranżowanie takiej sytuacji w rzeczywistości jest możliwe, choć wymaga więcej zachodu i wiąże się ze zdradą. Dlatego na „drabinie fantazji seksualnych” znajduje się wyżej niż jakakolwiek fantazja dotycząca seksu z aktualnym partnerem. Następna w kolejności jest fantazja o seksie z obecnym partnerem i jeszcze kimś. Ponieważ tylko niewielki procent badanych dopuszcza taką sytuację w rzeczywistości, nie dziwi fakt, że jej popularność i częstość pojawiania się w fantazjach jest wysoka – przekracza czasem 60%.
Na najwyższym szczeblu drabiny fantazji seksualnych tradycyjnie wymieniany jest seks ze znaną osobą. Zaś najbardziej popularny temat tych fantazji to seks z gwiazdą o światowej sławie, deklarującej odmienną rientację seksualną. Najwięcej pań uprawiało w wyobraźni seks z Georgem Michaelem, który jest gejem, a równie wielu panów deklarowało fantazjowanie o seksie z piosenkarkami z rosyjskiego zespołu Tatu, które (przynajmniej oficjalnie) są lesbijkami i rzekomo na mężczyzn nie zwracają uwagi.
Zakaz i kontrowersja
Lubimy i pożądamy wszystkiego, co jest zakazane, kontrowersyjne, bulwersujące, denerwujące. Wywoływanie kontrowersji to podstawa praktycznie każdej kampanii politycznej i silna podwalina wielu reklam. Najbardziej jest to wykorzystywane tam, gdzie podstawowy przekaz byłby zbyt słaby, sprzedawana rzecz nieciekawa, w normalnych warunkach nieprzyciągająca uwagi. Dopiero po sztucznie wywoływanej kontrowersji zacznie nas interesować.
Dzięki odpowiednio wykorzystanej kontrowersji producenci filmowi nawet na tandetnych obrazach zarabiają fortuny. Wystarczy, by tematyka filmu była odpowiednio kontrowersyjna i by znalazła się osoba lub grupa osób, która rozpocznie głośny bojkot filmu. Oznacza to rozgłos wokół filmów, które niebojkotowane przeszłyby bez echa. Oznacza to często jednocześnie miliony płynące do kieszeni producentów i dystrybutorów rzekomo kontrowersyjnego i bojkotowanego „dzieła”.
Mechanizm ten dotyczy w równym stopniu przedstawień teatralnych, programów telewizyjnych, wystaw, pojedynczych dzieł sztuki i w zasadzie wszystkiego, co wiąże się ze sztuką (czasem kiczem i parodią sztuki), a równocześnie wywołuje naturalne lub sztucznie stworzone kontrowersje.
Filmy wybitne, kasowe przeboje, specjalnie nie potrzebują reklamy, ale sprytnie użyta reguła niedostępności daje im zysk na takim poziomie, którego twórcy nie spodziewali się w najśmielszych snach. W przypadku filmów miernych, a nawet słabych odpowiednio przygotowana krytyka i rzekomy sztucznie nakręcony bojkot oznacza często ratunek i szansę zarobienia na „dziele”, któremu groziła klapa.
Spiętrzenie niedostępności
Jak namówić klienta, żeby kupił więcej niż zwykle? Wystarczy w odpowiedni sposób przekazać mu wiadomość, że kupowany towar jest na wyczerpaniu, że są to resztki serii, czy też że z jakiegoś powodu jest to ostatni moment, by nabyć dany towar lub skorzystać z usługi. Jak natomiast namówić klienta, żeby dokonał jeszcze większych zakupów? Wystarczy dać mu do zrozumienia lub zasugerować, że informacja o ograniczeniu dostępności jest pozyskana z poufnego źródła, do którego nie każdy ma dostęp. Jest to przykład spiętrzenia niedostępności lub dwukrotnego użycia tej samej reguły socjotechnicznej w jednej manipulacji.
Hurtownia narzędzi i części maszyn będzie mogła twierdzić, że w wyniku problemów w fabryce lub wycofania się producenta z polskiego rynku
dostawy jakiegoś asortymentu wkrótce ustaną. Co z ukryciem kłamstwa? Ukrywa się samo. Jeśli ofiara takiej manipulacji wpadnie w zastawioną pułapkę i zamówi dwa lub trzy razy więcej niż zamawiała zwykle, to kolejne zamówienie prawdopodobnie będzie składać dwa lub trzy razy później. Na przykład zamiast w kolejnym miesiącu, dopiero po upływie kwartału. Nieuczciwy sprzedawca będzie więc mógł twierdzić wówczas, że wszystkie poprzednie problemy już się skończyły. Producent narzędzi jednak się nie wycofał, w związku z tym normalne dostawy zostały wznowione.
Raj dla hobbystów
Reguła niedostępności jest doskonale znana hobbystom, kolekcjonerom i zbieraczom. Każdy z nich spotkał się choć z jednym przypadkiem nagłego
wzrostu wartości czegoś, co okazywało się w danej dziedzinie „białym krukiem” lub z innych względów rzeczą niezwykle rzadką. Największą wartość zyskują zwykle elementy kolekcji, których wyjątkowość wynika z usterek, np. błędnie wydrukowany znaczek czy źle wybita moneta. Z logicznego punktu widzenia owe usterki powinny obniżać wartość. Jednak ich faktyczna wartość rośnie znacznie, bo są one wyjątkowe pośród wyjątkowych.
Astronauci NASA biorący udział w programach lotów wahadłowców podlegają rygorystycznym przepisom dotyczącym zawartości bagażu prywatnego zabieranego na pokład promu w trakcie misji. Kufry są plombowane na miesiąc przed planowanym startem, a ich ewentualne rozplombowanie i zmiana zawartości wymaga pisania specjalnych podań, które muszą być odpowiednio uargumentowane i zaakceptowane przez wielu przełożonych. Ponadto specjalna komisja NASA trzykrotnie sprawdza zawartość każdego kufra i dopiero wówczas ostatecznie zatwierdza ją lub odrzuca.
Głównym powodem są wymogi bezpieczeństwa lotu. Ale reguła niedostępności jest i w tym przypadku współodpowiedzialna. W przeszłości była ona często wykorzystywana przez sprytnych astronautów. Uczestnicy misji wahadłowców zabierali na pokład zwykłe, niepotrzebne do wykonywania zadań rzeczy: znaczki pocztowe, alkohole, czapeczki, komiksy, książki. Po odbyciu podróży kosmicznej takie „zwykłe” przedmioty stawały się „całkowicie niezwykłe”. Prawie każdy kolekcjoner gotów był zapłacić duże pieniądze za znaczek pocztowy, który „był na orbicie okołoziemskiej”. W ten sprytny sposób przedsiębiorczy astronauci zapewniali sobie lukratywną emeryturę za, bądź co bądź, pieniądze podatników.
Gdy w NASA zorientowano się, o co chodzi, natychmiast zakazano takich praktyk i wprowadzono wspomniane surowe procedury weryfikacji prywatnego bagażu każdego astronauty.
Egzotycznie w radiu i telewizji
Niedostępność jest magicznie przyciągająca również w przypadku egzotyki. Od dawna wiedzą o tym twórcy programów telewizyjnych i radiowych, więc nie powinni budzić naszego zaskoczenia egzotyczni prowadzący lub występujący w nich goście. Czy będzie to sympatycznie z trudem mówiący po polsku Pascal i jego kulinarne specjały, czy czarnoskóry pianista w programie „Jaka to melodia?”, czy wielu innych egzotycznych prowadzących i gości.
Pamiętamy jeszcze program „Europa da się lubić”? Stworzono go z myślą o pozytywnym nastawieniu Polaków do wejścia Polski do Unii Europejskiej. Miał być emitowany zaledwie do maja 2004 r., czyli do momentu faktycznej akcesji naszego kraju do UE. Jednak jego egzotyczność w każdym calu okazała się tak magnetyczna, że przyciągała co niedzielny wieczór przed ekrany miliony widzów, a tym samym zagwarantowała programowi drugie życie, jeszcze kilka lat po wejściu Polski do UE.
Odwrócona reguła niedostępności niszczy legendy
Odwrócona reguła niedostępności pozwala spojrzeć w innym świetle na niektóre mity, historie i legendy. Weźmy za przykład kamień filozoficzny. Gdyby alchemikom udało się go odnaleźć i łatwo zmieniać każdy metal w złoto, kruszec ten stałby się tak powszechny, że straciłby na wartości. Rzucenie na rynek ogromnych ilości złota w krótkim okresie mogłoby spowodować tak nagły spadek jego wartości, że handel nim i gromadzenie jego zapasów zupełnie przestałoby się opłacać. Wynika to z praw i doświadczeń ekonomii. Skoro bowiem coś jest dostępne na wyciągnięcie ręki, co może mieć każdy lub prawie każdy, to zaczyna mieć minimalną wartość. Wartościowe są tylko rzeczy trudno dostępne, osiągalne przez małą grupę ludzi lub takie, do których dostęp jest ograniczany w różny sposób. To co powszechnie dostępne, przestaje mieć dla nas – dzięki działaniu odwróconej reguły niedostępności – jakąkolwiek znaczącą wartość.
Podobnie reguła niedostępności pozbawia sensu scenariusz pewnego starego filmu, który miałem okazję oglądać. W tym średniej klasy dziele z gatunku science-fiction pewien szalony naukowiec opatentował gen sportu pozwalający każdemu, kto go zażyje (?) wygrywać we wszystkich możliwych zawodach. Problem polega jednak na tym, że gdyby wygrywać mógł każdy tylko poprzez zażycie jakiegoś specyfiku bez wielu lat wyrzeczeń i morderczych treningów, to jaką wartość miałoby samo wygrywanie? Coś, co jest powszechnie dostępne gwałtownie traci na wartości. Pożądamy jedynie tego, co może mieć niewielu lub zgoła tylko jedna osoba.
Podsumowanie
Osoby zainteresowane poszerzeniem powyższych wiadomości zapraszamy do lektury piątego rozdziału książki pod tytułem „Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce”.