Zdejmij tą czapkę! Popatrz wokół, nikt nie chodzi w czapce! I dlatego, że nikt wokół nie chodzi w czapce, ja mam marznąć? Tak właśnie działa reguła dowodu społecznego, która mówi, że w swoich wyborach, ocenach, decyzjach opieramy się na tym, co myślą i co robią inni, szczególnie w sytuacjach, w których nie wiemy, jak się zachować. Świadomie lub nieświadomie kopiujemy wzorce zachowań innych. Robimy to zamiast wyrobić sobie własny pogląd i opierać się na nim. Ulegamy sugestii, że skoro wiele osób tak czyni, to nie może to być złe.
Reguła dowodu społecznego jest podstawą działania reklamy i mechanizmów marketingowych. W reklamach jesteśmy informowani, że coś jest „najczęściej wybierane”, ma „najlepszą sprzedaż”, zbiera „najlepsze opinie”. Dowiadujemy się, że miliony ludzi wybrały to, a nie inne rozwiązanie. Nie trzeba tłumaczyć, że podawane liczby i procenty są zwykle zawyżone, nieraz absurdalnie.
Uleganie regule dowodu społecznego w większości przypadków nie jest złe. Kiedy wiele osób robi coś, to zazwyczaj jest to właściwe postępowanie, wynikające z doświadczenia społecznego. Kopiowanie zachowań i decyzji innych stanowi wygodną „drogę na skróty”, a w wielu sytuacjach jest to jedyne wyjście. Jednak w natłoku informacji, które należy zanalizować każdego dnia, często nie zauważamy, że ktoś tylko nam wmawia lub sugeruje, iż inni się tak zachowują. „Karmieni” zafałszowanymi informacjami uznajemy fałszywe zachowanie za właściwe lub reprezentowane przez większą grupę osób i powielamy je.
Śniegowa kula
Działanie reguły dowodu społecznego często przyrównuje się do kuli śniegu puszczonej ze stoku. Na początku jest to mała kulka, która mieści się w dłoni. Później, staczając się coraz szybciej, kula rośnie i nabiera prędkości. Z czasem może powstać potężna bryła śniegu, a nawet front lawiny, który jest w stanie zmieść z powierzchni ziemi kilka domów lub zasypać całą wieś.
Podobnie jest z ludźmi poddanymi działaniu reguły dowodu społecznego. Na początku jest inicjator – jedna osoba lub mała grupka ludzi, którzy zachowują
się w określony sposób. Z czasem kolejne osoby kopiują ich wzorce zachowania. Im dłużej trwa ten proces, tym więcej osób podlega działaniu reguły dowodu społecznego, grupa rośnie, a tempo wzrostu jej liczebności zwiększa się.
Pod koniec sierpnia 2006 roku do wybrzeża Stanów Zjednoczonych zbliżał się huragan Ernesto. W przedstawionym w polskiej telewizji reportażu filmowym pokazano gigantyczne kolejki samochodów do stacji benzynowych. Zagadnięty przy jednej z nich pewien kierowca powiedział: „Nie wiem, czy huragan jest wielki i czy nam zagraża, ale robię to, co wszyscy, i stoję w kolejce po benzynę”. Czy potrzeba tłumaczyć dalej?
Działanie reguły dowodu społecznego niczym kuli śniegowej jest wykorzystywane jako skuteczne narzędzie marketingowe. Jest to tak zwany marketing wirusowy lub szeptany, charakteryzujący się przenoszeniem informacji na sposób roznoszenia infekcji przez wirusy. Informację, która ma być rozpowszechniana, firma (inicjator) przekazuje jednej osobie, małej lub większej grupie osób. Te osoby informację podają dalej. Dość szybko przenosi się ona na coraz większe grupy ludzi, a osoby już poinformowane utwierdzają siebie w przekonaniu, że przekazywana informacja jest właściwa lub przynajmniej godna uwagi. W ślad za informacją następuje działanie, które ona sugeruje. A skoro „wszyscy” lub „wiele osób” tak robi, to nie może być to złe. Działanie marketingu wirusowego można wzmocnić regułą niedostępności, jeśli ograniczy się grono „wiedzących” lub wytworzy się wrażenie, że przekazana informacja jest poufna.
Śmiech w tle
Śmiech w tle towarzyszy nam w wielu serialach, także tych mało śmiesznych. Badania pokazują, że „okraszone” w ten sposób sceny wydają się śmieszniejsze niż są w rzeczywistości. „Fabrykowany” śmiech powoduje, że śmiejemy się częściej i dłużej niż by to się działo bez owego podkładu. Program rozrywkowy, serial lub film tak „doprawiony” oceniamy ogólnie jako śmieszniejszy.
Myliłby się jednak ktoś, kto twierdziłby, że to nowoczesny sposób wywierania wpływu na ludzi. Słynna włoska klaka ma już przeszło dwieście lat, a opiera się na dokładnie tym samym mechanizmie, wynikającym z reguły dowodu społecznego - pobudzaniu śmiechu przez kilka podstawionych inicjatorów, którzy później (jak owa kula śniegowa) pociągną za sobą praktycznie całą salę. Często śmiejemy się tylko dlatego, że śmieją się inni. Bo to jakoś trochę
głupio nie okazywać wesołości, gdy cała sala jest rozbawiona.
Włoska klaka była swego czasu tak popularna (i skuteczna!), że w niektórych ówczesnych gazetach drukowano wręcz cenniki skorzystania z takich usług. Amerykanie (którzy po raz pierwszy zastosowali śmiech w tle w latach sześćdziesiątych XX wieku) jedynie odkryli ją na nowo.
Mentalność stada
Mentalność stada wynika z wspominanego wiele razy kopiowania wzorców zachowań, decyzji i poglądów osób znajdujących się w najbliższym otoczeniu.
Mentalnością stada możemy tłumaczyć śmiecenie na koncercie czy fakt, że kilka tysięcy osób udało się namówić na maszerowanie ulicami miasta zupełnie nago. Mentalność stada odpowiada za samobójczą śmierć ponad dziewięciuset ludzi w dżungli Gujany (zbiorowe samobójstwo członków sekty Jima Jonesa) i za bezsilność, która paraliżowała setki tysięcy więźniów obozów koncentracyjnych pilnowanych przez nieporównywalnie mniejszą liczbę strażników i oprawców. Jeśli przy opisie reguł socjotechnicznych jest mowa, że zwykle działają one pozytywnie, a tylko czasem ujawniają swe negatywne strony – to właśnie mentalność stada skupia w sobie negatywne aspekty reguły dowodu społecznego. Jest ona wykorzystywana tam, gdzie autorytet jednostki lub małej uprzywilejowanej grupy nie wystarcza.
Siła przyciągania pojedynczej osobowości w wielu przypadkach jest ogromna, ale na ogół nie wystarcza do sterowania grupą kilkuset lub kilku tysięcy osób. Dopiero zmiana grupy ludzi w stado i wykorzystanie reguły dowodu społecznego daje możliwość manipulowania nimi. Wiedzą o tym praktycy wpływu, którzy starają się nakłonić niektóre jednostki do podążania w określonym kierunku po to, by inni mechanicznie poszli za nimi.
Powróćmy do naszego wyimaginowanego Kowalskiego. Idzie on ulicą i nagle podchodzi do niego jakiś człowiek. Proponuje, by za pokaźną sumę pieniędzy
Kowalski rozebrał się i nagi przespacerował się po najbardziej ruchliwym deptaku miasta. Konia z rzędem temu, kto się na jego miejscu zgodzi. Skoro
prawie wszyscy odrzucają taką propozycję, to jak wytłumaczyć zjawisko, że bez większych problemów nie pojedyncze osoby, ale całe tłumy dają się namówić artystom i fotografom do rozebrania się w miejscu publicznym? W jednym przypadku na jednej fotografii udało się uwiecznić podobno pięć
tysięcy nagich osób. Dzieje się tak dzięki regule dowodu społecznego. Ludzie kopiują „właściwe” (a faktycznie zasugerowane) zachowanie jeden od drugiego. Pojedyncze osoby byłoby znacznie trudniej namówić, z grupą jest łatwiej.
Bycie oryginałem
Przeciwstawienie się regule dowodu społecznego to świadome zdecydowanie się na bycie oryginałem, co zazwyczaj oceniane jest negatywnie. Opór ze strony nieświadomości często jest zbyt silny, co chętnie wykorzystują manipulatorzy. Wyobraźmy sobie taką sytuację: Do Kowalskiego przychodzi Nowak, przynosi jakąś petycją i prosi o jej podpisanie. Na dzień dobry „częstuje” go stwierdzeniem: „Wszyscy już to podpisali”. W tej sytuacji Kowalski jest praktycznie „ugotowany”. Opór psychologiczny i dyskomfort bycia jedynym lub jednym z niewielu, którzy się wyłamali, jest silny. Większość osób najczęściej szybko się poddaje. Decydują się na zrobienie czegoś, z czym często w ogóle się nie zgadzają.
Podstawą obrony może być w takich sytuacjach uświadomienie sobie, że słowo „wszyscy” oznacza zwykle pospolite kłamstwo. Owszem, na petycji z pewnością znajdziemy wiele podpisów, ale skąd mamy pewność, czy to wszyscy, których odwiedził Nowak? A może tylko co piąta osoba dała się zmanipulować, a reszta odmówiła podpisania dokumentu? Nawet jeśli faktycznie wszyscy lub zdecydowana większość podpisała ów dokument, to skąd możemy mieć pewność ile osób faktycznie się z nim utożsamia (może ledwie pięć procent?), a ile po prostu wpadło w zastawione przez Nowaka sidła reguły dowodu społecznego.
Protestujemy!
Reguła dowodu społecznego jest też często wykorzystywana w protestach i strajkach. Ich inicjatorami jest mała grupka osób, skrajnie nastawionych do jakiejś sprawy lub idei. W wyjątkowych przypadkach może to być tylko jedna osoba. Pozostali, którzy biorą udział w proteście, mają zwykle pośrednie poglądy lub w ogóle nie interesują się daną sprawą, ale na skutek manipulacji (często jest to forma automanipulacji) przyłączają się do zwiększającej się coraz bardziej i coraz szybciej grupy. Ponownie mamy tu do czynienia z efektem kuli śniegowej.
Studenci pewnego australijskiego uniwersytetu przeprowadzili dość ciekawy eksperyment naukowy. Wyszli na ulice większego miasta z transparentami zawierającymi hasła typu „Protestujemy!”, „Sprzeciwiamy się!” lub „Nie!”, bez precyzowania o co w ogóle chodzi. Okazało się, że przyłączyło się do nich bardzo wiele osób, zwykłych gapiów, a spośród nich naprawdę nieliczni w ogóle usiłowali dowiedzieć się, o co tak naprawdę organizatorom owego strajku chodzi?
Zbiorowa ignorancja
Ten mechanizm socjotechniczny, określany po angielsku jako pluralistic ignorance, w wiernym przekładzie oznacza „niewiedzę wielu”. Zbiorowa ignorancja bezpośrednio wynika z reguły dowodu społecznego i stanowi jeden z jej negatywnych i bardziej niebezpiecznych aspektów. Mechanizm ten sprawia m.in., że osoby obserwujące jakieś wydarzenie nie podejmują działania, nawet jeśli widać, że pomoc jest niezbędna. Dzieje się tak, ponieważ świadkowie wydarzenia kopiują od siebie nawzajem wzorzec zachowania, którym w tej sytuacji jest brak działania („Skoro nikt nic nie robi, dlaczego ja mam działać?”). Jeśli nie znajdzie się inicjator, który wyłamie się z powszechnej bierności, to może się zdarzyć, że w ruchliwym miejscu w tzw. biały dzień ktoś zostanie zamordowany, na kradzież w autobusie, którą wiele osób widzi, nikt nie zareaguje, nie zostanie udzielona pomoc leżącemu człowiekowi, który być może jest pijany, ale może ma zawał.
Jest wiele czynników, które warunkują zbiorową ignorancję. Jednym z nich jest błędne myślenie, które wynika z rozproszenia odpowiedzialności. W dużej grupie obserwatorów odpowiedzialność każdego z nich za udzielenie pomocy jest mniejsza niż odrębnej jednostki. Prowadzi to do myślenia typu: „Po co mam wzywać pomocy? Może już ktoś inny to zrobił”, „Może ten ktoś w ogóle nie potrzebuje pomocy?”, „Gdyby naprawdę potrzebował, ktoś już dawno by zareagował”. Właśnie ów nieistniejący „ktoś” jest w całej tej sprawie najważniejszy. Jeśli w naglącej sytuacji oglądamy się na innych, a pomijamy siebie, efekt jest łatwy do przewidzenia.
Drugim czynnikiem powodującym zbiorową ignorancję jest niejasność sytuacji, a konkretnie – brak pewności, czy pomoc w danym przypadku jest potrzebna. We wspomnianym powyżej badaniu uzyskano znacznie niższe wyniki we wszystkich przypadkach (niezależnie od liczby świadków), gdy badany nie udawał padaczki, a jedynie leżał na ziemi w nienaturalnej pozycji, co mogło sygnalizować zawał, udar lub padaczkę, ale równie dobrze stan upojenia alkoholowego czy narkotyczny trans. Przy czym ważny jest tu fakt, że zbiorowa ignorancja wynikająca z niejasności sytuacji blokuje podjęcie działań, także tych zmierzających do wyjaśnienia owej niejasności. Wiedząc o tym i będąc w takiej sytuacji, warto przełamać opór i przynajmniej sprawdzić, czy aby na pewno pomoc nie jest potrzebna. Już samo to w wielu przypadkach zobliguje innych do podjęcia jakichś kroków. Najlepiej dowiedzieć się, czy pomoc jest faktycznie potrzebna, u poszkodowanego. Ograniczanie się do wezwania pogotowia ratunkowego i poinformowania, że ktoś być może potrzebuje pomocy to nie najlepsze wyjście. Z doświadczenia służb medycznych wiadomo, że ilość fałszywych wezwań nie pozwala dotrzeć na czas do naprawdę poszkodowanych.
Izolacja
Wielokrotnie znajdujemy się w sytuacji, w której ktoś zachowuje się nagannie, ponieważ ma poparcie grupy zachowujących się podobnie lub wspierających go. Odizolowanie takiej osoby, zredukowanie grupy do jednostki może przynosić zaskakujące efekty. Znajomi nauczyciele wielokrotnie sygnalizowali mi, że większość rozrabiających na lekcji uczniów szybko pokornieje, gdy przychodzi do konfrontacji tylko pomiędzy nimi a nauczycielem. Zostają pozbawieni wsparcia ze strony podobnych sobie. Policjanci wiedzą, że rozwrzeszczani kibice lub pijani uczestnicy imprezy zachowują się głośno, demonstrując swą siłę i odwagę tylko jako grupa. Gdy każdego z nich odizoluje się od grupy, wtedy natychmiast pokornieją. Trudno jednoznacznie ocenić, czy decydującą rolę gra tu reguła autorytetu, kiedy delikwent zaczyna zauważać i respektować przewagę stróżów prawa po odizolowaniu od grupy, czy też pozbawienie go wsparcia i wzorów do naśladowania.
Podsumowanie
Osoby zainteresowane poszerzeniem powyższych wiadomości zapraszamy do lektury szóstego rozdziału książki pod tytułem „Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce”.